直接營銷
2004-04-30 10:48:51
從全球范圍看，銷售渠道的發展趨勢之一便是直接營銷。同時，從促銷組合的發展來看，直接營銷亦日益成為重要的促銷手段之一。銷售功能與促銷功能在直接營銷上合二為一，成為近年來營銷學發展的一個重要趨勢。
一、直接營銷內涵
直接營銷，英文為"Direct Marketing"。近二十年來在美國逐漸形成并迅速發展的一種營銷方式。
直銷定義中有兩個要點："面對面銷售"與"不在固定零售點"。
面對面銷售，可以讓我們了解直銷是一種兩個人面對面溝通的過程；這種面對面的人員銷售特性是直銷和直效行銷的主要區別。
不在固定零售點的特性使直銷有別于一般零售店的銷售，因此直銷也是一種無店鋪的零售方式。
二、直銷產生的原因
1、傳統的渠道形式使交易費用日益上升
傳統的渠道形式大都表現為多層次的渠道層級，因此，制造商的商品需經過批發、零售、店鋪等多層次的傳遞才能最終到達消費者手中。多層次的傳遞導致多重中間利潤，使得交易費用由此而上升。
為了獲得相對競爭優勢，廠商需要一種以比競爭對手更及時、更有效、更經濟的方式去滿足目標市場期待的滿意，于是在這種強烈的需要驅使下，便催生了直接營銷這種無店鋪銷售的渠道方式。通過這種方式，制造商便可以不需要經過中間商和零售店鋪將產品直接銷售給消費者。
這樣，制造商在大量降低交易費用的同時，又為消費者帶來了商品購買的及時性、有效性、經濟性、方便性，從而使消費者支付每一元錢所獲得的效用和利益更為明顯。這就昭示著直接營銷這種渠道方式必會有更為廣闊的發展空間。
2、傳統的促銷手段導致營銷效果的不斷下降
為了達成有效的溝通，廠商大量采用人員推銷、廣告、銷售促進、公關關系等促銷手段，并投人大量的促銷費用。但是，隨著銷售場所越來越多，大眾廣告傳播媒體的費用越來越高，消費者對各種銷售促進方式以及大眾傳媒廣告的興趣日益減小。高昂的營銷成本繼續上升的同時，銷售促進與大眾傳媒廣告的效果卻日漸降低。表現出來的便是促銷信息傳播效果越來越低；從而導致對銷售的效果影響。
如何在降低營銷成本的同時，又能促進銷售，強化消費者對品脾的認知，進而培養消費者的品牌忠誠，達到讓消費者重復購買的目的，成為廠商們急需解決的問題。在這種背景之下，直接營銷這種通過特殊媒體和消費者數據庫進行一對一的直接回應的互動溝通方式便應運而生。
采用直接營銷方式不僅將人員推銷、廣告、銷售促進等促銷手段合二為一節省了大量的營銷費用，而且更能通過被叫集中付費的800號電話，消費者電子郵件，有線電視、電話、信函等手段直接與每一個潛在消費者進行直接的溝通，并通過直接回復反應建立起消費者數據資料庫。更為重要的是，通過上述活動的循環往復，廠商可以逐漸與消費者建立長期穩定的營銷關系，知道消費者的實際需要，品牌偏好，購買頻率，從而可在消費者需要的時候將其需要的產品和服務直接送達消費者手中。
3、消費者的社會、經濟、生活方式與條件的改變
現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益身心的活動，并充分地享受生活。在這種情形之下，人們呼喚著既能方便地獲知產品/服務信息，又能足不出戶的購得所需產品的營銷方式。而直接營銷作為信息傳遞、實現銷售的有效方式不僅滿足了人們的前述需求，更在滿足人們的需求的同時，為消息者提供了傳遞信息、傳遞產品的服務。因此，消費者借助直接營銷獲得的不僅是產品的效用，更是產品以外的多方面的滿意和價值。進一步地說，直接營銷為消費者帶來的不僅僅是產品和服務，更重要的是大大節約了消費者采用傳統信息接收手段、傳統購物渠道購買產品獲得服務的機會成本。
4、信息技術的應用和互動媒體的發展
直接營銷方式的采用，需要采用電話信函、電子郵件、互動有線電視、被叫集中付費的800號電話等手段來進行信息傳遞，更要通過銀行聯網、廠商消費者網絡、塑料貨幣--信用卡、電腦來實現支付功能，所有這一切，都依賴于信息技術的廣泛應用，電腦的普及互動媒體的發展。
從全球范圍看，信息高速公路的時代即將來臨，無疑會加快信息技術的發展和廣泛的應用。可以預見的是：隨著電話、電腦與光纖有線電視的普及，與以像、聲、文、圖的整數顯流為基礎，具有電視、音響、打字機和電話等多種媒體功能的互動媒體網絡必將得到日益推廣和廣泛的應用。這就為以信息技術互動媒體為手段的直接營銷的發展帶人更為燦爛的新天地。
三、直接營銷特點
1、以市場營銷觀念為指導思想
市場營銷觀念是隨著整個市場由賣方市場向買方市場轉變而形成的。這種觀念的基本要旨，便是企業的全部經營行為以消費者需要為導向。作為70年代后形成并發展的直接營銷便是這一大背景下的產物，它強調的仍然是以比競爭對手更及時，更有效的方式傳遞目標市場上所期待的滿足。這一點，無疑是直接營銷這一理論的核心所在。
2、以整體營銷為行為基礎
無論是作為零售方式的直接營銷抑或作為促銷手段的直接營銷，均以消費者需要識別、需求評價、市場細分、目標市場選擇為基礎，形成所謂整體營銷或一體化營銷Integrated Marketing，而傳統的直接銷售既非以消費者需要為導向亦不存在上述一體化的行為特征。
3、以付費媒體作為促銷信息的傳遞手段
與廣告一樣，直接營銷也通過付費媒體傳播廣告或服務信息，但與廣告不同的是，廣告采用的是大眾傳媒而且缺乏對受眾的基本了解和認識；直接營銷則是根據消費者特征，比如姓名、地址、電話號碼、電子郵件密碼等，采用相宜的媒體進行有針對任的信息傳遞。正是由于直接營銷的這種信息傳遞功能，因而使直接營銷具有促銷的屬性。
4、以交互回應為行為機制
不管采用直郵、電話、電子郵件、商品目錄書或是數據庫營銷等一種直銷工具或幾種直銷工具，直接營銷都致力于讓消費者產生直接的回復反應。這種反應既可以是消費者的直接訂購，也可以是詢問或參觀直銷商的產品陳列室，并且，直銷商或制造商根據接受信息的受眾與產生反應的消費者之比，可測算反應率的高低，進而據此采用R-F-M模式（即：R：最近何時購買；F：購買頻率；M：購買金額）建立消費者數據庫，從費者之間交互回應的機制。
5、促銷與銷售的合一
從傳統的促銷組合角度看，廣告司職傳播產品、服務的信息溝通作用，銷售促進或營業推廣起著進一步刺激消費者欲求的作用，人員銷售則最終完成產品的銷售；而直接營銷不管采用何種直銷工具，這些工具均具針對性地傳遞產品、服務信息，實施銷售促進及實現銷售的功能。這樣，廣告、銷售促進、人員銷售三大促銷工具雖然相關但卻是相互分離的功能，在直接營銷上得到了完整的統一。
四、直接營銷的主要工具
1、直郵營銷
直郵營銷是借助郵件直接向目標市場傳遞產品/服務信息，并實現銷售目的的營銷活動。直郵郵件主要有產品信件、小冊子、傳單、磁帶、錄像帶、計算機磁盤等等。直接營銷的實施依賴于兩個條件，一是有關的消費者名錄，二是發達規范的郵政服務系統。
2、商品目錄營銷
向消費者派送或郵寄商品目錄手冊傳遞產品/服務信息，實現產品銷售的活動。商品目錄手冊，含有大量圖文并茂的產品/服務信息。每一條信息后附有直銷商的集中付費電話號碼，以方便消費者作出購買、詢問等直接反應。
3、電話營銷
這是通過電話銷售產品或服務的直銷工具，電話營銷的發展與成功，得益于"集中付費"這一電信業務的產生與推廣，由于直銷商集中付費，消費者在接到直銷商電話或郵件、商品目錄手冊及其他直銷信息后，可通過免費電話作出及時的購物、詢問反應。直銷商則可據此進行產品/服務的銷售，或是保持與潛在消費者的關系，進而刺激消費者購買行為。
另一方面，由于電話的普及，直銷商亦根據消費者電話號碼主動向消費者打出電話，通過電話傳遞信息，促進銷售。
4、電視直接反應營銷
電視直銷通過無線電視網和有線電視頻道傳遞信息促進購買，其具體形式亦有兩種。一是直接反應電視廣告，這種廣告長度通常為60秒、120秒，近年來，產生了一種長度為半小時的直接反應電視廣告，稱為"信息廣告"，兼具大信息量與廣告特征，這些直接反應電視廣告的一個主要特點便是通過理性訴求進行說服。
電視直銷的第二種形式是"家庭購物頻道"。這種有線頻道一天24小時播放直銷產品服務信息。
無論哪種形式，電視直接反應營銷傳播的信息后均附有直銷商集中付費電話，一般還有截止優惠銷售時間，以刺激消費者做出及時的反應。
5、數據庫營銷
數據庫營銷將數據庫技術和復雜的分析技術與直接營銷方法結合起來，對現時與潛在的消費者進行系統的數據收集與全面分橋，以達成直銷商長期的營銷目標。用于直接營銷的數據庫，不同于一般的消費者名錄。在消費者名錄中僅有關于消費者的姓名、地址、電話、郵編等一般信息，而在直接營銷數據庫中不僅包含上述消費者的一般信息，而且更含有現時及潛在顧客的人口經濟特征、心理及購買歷史狀況方面的系統而又全面的信息。
依靠營銷數據庫，直銷商知道目標市場的人文經濟統計特征，知道目標市場中哪些人對直銷商的產品或服務有興趣，知道購買者是誰，知道購買者將購買什么，知道他們隔多長時間購買一次，也知道他們是通過什么方式購買，而且還知道他們花費多少以及支付方式是哪種等等。
由于直銷商有顧客的全面的數據資料庫，通過對數據進行分析，便能將顧客劃分為不同的細分部分。根據各細分部分的資料，則可在恰當的時機采用恰當的媒體，傳遞顧客需要的產品或服務信息，并在顧客做出及時反應的情況下，迅速地為顧客做出或解惑或送貨的服務，而每一輪的信息傳遞、顧客反應等有關信息，皆納入顧客數據資料庫中，直銷商便始終知道"誰最近購買（R），誰的購買頻率如何（F），誰的購買額是多大（M）"。依此對每一個對直銷有反應的顧客評分，根據分值的高低，便可知道誰是某種產品的大量購買者，誰是一般購買者，誰是輕度購買者。從而可在營銷策略上抓住主要兼顧一般，在與消費者的穩定的長期的交互回應過程中，不但銷售產品或服務，更能通過創造顧客滿意，培養品牌忠誠。 返回
